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Tomó las riendas de la operación local con el desafío de mantener el liderazgo en Uruguay y continuar posicionando la marca Latam, todo ello haciendo foco en el cliente, a quien, dice, hay que «brindarle cada vez un mejor servicio». El ejecutivo argentino añade que la aerolínea en 2017 continuará transformando el modelo de negocio en la región en lo que respecta a los vuelos domésticos, con la novedad de que será el cliente quien arme su viaje a medida. El objetivo es llegar a bajar los precios un 20 por ciento y aumentar el tráfico de pasajeros en un 50 por ciento. De esa forma, explica, se está democratizando el transporte aéreo; y Latam pretende ser parte de esa iniciativa.
«NUESTRO DESAFÍO ES MANTENER EL LIDERAZGO»
JAVIER MACíAS
GERENTE GENERAL DE LATAM URUGUAY
Por: Oscar Cestau Cestau
Su primer trabajo fue en Aerolíneas Argentinas, donde estuvo a cargo de la gestión de Ingresos. Posteriormente pasó a América 7V donde lideró el área de Promoción y Publicidad.
En 1996 se produjo su arribo a 1_AN, aerolínea que en 2012 se fusiono con la brasileña TAM. Allí fue jefe de Producto, gerente regional y manager de Ventas. En 2012 dejó la Argentina para trasladarse a Ecuador, donde ocupó el cargo de gerente comercial. Desde setiembre de 2016 comanda la operación en Uruguay.
¿Con qué instrucciones vino a Uruguay?
Uruguay es un mercado muy importante para cl grupo, que en los últimos años ha tomado una relevancia cada vez mayor por nuestro aumento de oferta. Estamos muy contentos porque brindamos al cliente la mejor cobertura en Uruguay con nuestras rutas a Santiago, Lima y San Pablo, y ahí conectamos con todo el mundo y con los domésticos, a lo que se suman las rutas a Río de Janciro y Punta de] Este – San Pablo.
En este contexto, el mensaje es: tenemos una operación súper consolidada, hay que continuar desarrollándola y, a la vez, hay que seguir desarrollando el vínculo con la sociedad. Como compañía nos encontramos en un proceso donde estamos desarrollando diversas herramientas con mucho foco en el cliente, todo basado en la tecnología. Este va a ser un año de muchos lanzamientos. Así que el desafío es mantener el liderazgo en Uruguay, brindar cada vez un mejor servicio a nuestros clientes y posicionar la marca Latam, que es relativamente nueva y que nos tiene súper contentos porque viene siendo muy bien reconocida por la gente.
ENTREVISTAS
Una sola compañía
Vivió de cerca la fusión. ¿Dónde costó más amalgamar las piezas?
Te diría que el gran desafío pasa por un tema de cultura interna, y poder luego trasladarlo al cliente. En eso aún se está trabajando, pero ya adelanto que se han logrado excelentes resultados. Hoy somos una sola compañía, ya vivimos los mismos valores en cada país. No somos una operación solo de dos países, sino que acá hay una operación muy grande de peruanos, de chilenos, de brasileros y de nuestra gente que está en Europa, Asia Pacífico y Estados Unidos. Entre todos se formó una cultura con un foco al cliente. Cada país va a mantener sus respectivas cualidades, pero en poco tiempo hemos logrado tener una visión única, con una misma meta. Eso es lo que hace que le podamos dar al cliente la misma experiencia en todos lados.
La idea es continuar desarrollándonos y, como siempre, buscando oportunidades.
¿• Cuáles son los desafíos que presenta un mercado como este, pequeño, donde no existe la posibilidad de potenciar el mercado doméstico?
Nuestro desafío es mantener cl liderazgo y consolidar la red. Este es un mercado que hay que estimularlo permanente. En 2016 la industria transportó un 1 1 por ciento más de pasajeros que en 2015, tanto en llegadas como salidas. Nosotros componemos el 35 por ciento, entonces nos sentimos sumamente responsables de lo que hacemos y cómo lideramos. Un gran propósito es hacer que el uruguay• o siga viajando cada vez más. Como compañía tenemos la filosofía de estimular al cliente porque queremos que todo el mundo se suba al avión. Por esa razón, como podemos ver durante el afio, somos la aerolínea que más invierte en p• ublicidad y en estimulación de demanda, con tarifas, con promociones, etc. Este es un mercado que reacciona muy bi• en a las propuestas.
¿Cuáles son las líneas más rentables desde y hacia Uruguay?
En realidad, todas nuestras rutas son rentables porque tenemos una gran ventaja: nuestros recorridos tanto a Lima, como a Santiago o a San Pablo son grandes hub. Ahí conectamos, entonces, tanto en ingresos como en costos, eso nos da una ventaja competitiva importante para poder seguir ofreciendo buenas tarifas.
A casi cinco años de la fusión, ¿cuál es el balance? Esta fue la primera fusión de aerolíneas totalmente complementarias. Generalmente, en la industria se ha dado que había dos grandes competidores y se tenían que fusionar. LAN y TAM son dos compañías que se complementan, por lo tanto, la propuesta al cliente se multiplica. Había solo un par de rutas donde volábamos juntas, así que se amplía la red de cobertura al cliente. A su vez, se crea por primera vez una marca nueva… Es la primera vez en la industria que no se mantienen las dos marcas, ni tampoco una u otra, sino que se crea una marca nueva. Y el plan de negocios que se trazó se está cumpliendo. Obviamente, nos afectó en Sudamérica la devaluación de las monedas de los países en que operamos, pero el camino marcado se continúa. Queremos ser una de las tres aerolíneas más importantes del mundo y el plan sigue, a pesar de los momentos complicados de la industria en Latinoamérica.
Según la ¡ATA, en Brasil se registró una baja de -5.5 por ciento en los guarismos de ventas domésticas de pasajes aéreos. ¿Cómo impacta esto en la compañía, teniendo en cuenta que uno de los socios proviene justamente de Brasil?
La operación en Brasil es sumamente importante para el grupo. Lo bueno es que ya el mercado internacional en Brasil este año ha vuelto a crecer. Nosotros estamos retomando algunas rutas, al igual que otras aerolíneas en lo internacional, o sea, se empiezan a ver buenas perspectivas y un mercado que se reactiva.
Qatar Airlines adquirió el 10 por ciento del paquete accionario. ¿Cómo impacta el arribo de esta aerolínea?
Hoy por hoy, es un accionista que entra a contribuir con su capital y a nosotros nos da la posibilidad de convertirnos en un jugador mundial. Hoy Latam es la mejor propuesta, con la mejor cobertura. Es la compañía más grande en Latinoamérica, pero tener un socio de la relevancia de Qatar nos hace jugar en primeras ligas y nos acerca a ese objetivo de querer convertirnos en línea de las tres principales aerolíneas del inundo.
ENTREVISTAS
Desde el 2010 para acá se produjo una desaceleración económica en la región, aunque ahora hay señales de mejora. ¿Cómo impacta eso en la industria y en el futuro de la misma?
Lo que nosotros estamos haciendo es dando un paso adelante; creemos que somos un jugador importante que sale a marcar una nueva regla de juego. Este año estamos transformando los modelos de negocio que tenemos en los domésticos, lo que es un gran hito para todo el negocio acto comercial en la región.
Los seis domésticos que operamos -Argentina, Chile, Brasil, Ecuador, Colombia y Perú-, concentran la mayor cantidad de pasajeros que se transportan dentro de la región. Ante ese escenario, nos agiornamos y estamos lanzando al mercado un nuevo modelo de negocio de los domésticos, donde vamos a ofrecerle al cliente que sea éste quien arme su viaje a medida. El objetivo es llegar a bajar los precios un 20 por ciento y aumentar el tráfico de pasajeros en un 50 por ciento. O sea, se está democratizando el transporte aéreo, y nosotros queremos ser parte de eso. Hay muchas compañías nuevas que están apareciendo en la región con este modelo, por lo tanto, nos vamos a adelantar. Este modelo lo que te dice es que nosotros bajamos las tarifas y vamos a ofrecer tarifas baratas en las cuales el pasajero podrá ir sumando los servicios que quiere, es decir, le estamos dando al pasajero el control total de elegir realmente qué producto quiere y que lo arme a su medida. Estamos dando un salto muy i• mportante para lo que es la compañía, con una inversión muy grande en herramientas tecnológicas que nos acercan al cliente. Ya tenemos una aplicación donde se pueden hacer varias cosas, como chequearse, ver el estado del vuelo, reubicarse… En Chile ya estamos implementando un plan piloto que cuando el vuelo sufre una demora, el pasajero recibe inmediatamente un mensaje y elige la manera de cómo reacomodarse, si quiere quedarse en ese vuelo más tarde, si quiere cambiar el boleto para otro día o si quiere devolver el ticket. Eso hace que el cliente tenga el control. Hacemos que el dispositivo móvil le dé al cliente la posibilidad de elegir y ante esa perspectiva también vamos a lanzar la nueva aplicación, refrescada, donde también se va a poder incluir la compra. Por lo tanto, en Latinoamérica lo que estamos haciendo es que más gente se suba a un avión, bajando los precios y dándole al cliente el control de cómo quiere viajar.
Un mercado que reacciona bien
¿Hay lugar para más líneas aéreas en Uruguay? ¿Es posible incrementar la apuesta por el mercado local o está en riesgo de saturación?
Hoy en Uruguay están operando entre 10 y 11 aerolíneas, en un mercado con 3.5 millones de habitantes. Es un mercado que está reaccionando muy bien, con una cifra de viaje per cápita muy alto. Y lo bueno es que también está muy balanceado. Lo que estamos haciendo, y es parte de nuestro rol en todos los países en los que estamos, es que no solo le damos propuestas al uruguayo para que viaje, sino que estamos muy comprometidos con traer turistas al país. Tenemos un programa de desarrollo del turismo muy fuerte que lo estamos volviendo a retomar este año con más ímpetu en Chile, Perú y San Pablo, que son los países donde tenemos gente para traer más a mano. Eso significa, además, que trabajamos muy en conjunto con el Ministerio de Turismo. Pero también hay novedades para los uruguayos. Tenemos una operación chárter en conjunto con Tour Operadores, principalmente a Brasil para Semana Santa, para setiembre y para enero y febrero. Cada vez tenemos más demanda, por lo que tratamos de operar más ofertas. El mercado demanda mucho, sobre todo a Brasil, pero también tenemos en carpeta chárteres al Caribe. Lo que ofertamos tiene buen retorno, y eso nos tiene muy contentos.
Según Dinacia, de enero a noviembre el factor de ocupación industrial fue del 75 por ciento de promedio, dentro de los cuales Latam marcó entre 80 por ciento y 97 por ciento, según la ruta.
En zonas como Asia o Europa, generalmente, viajar en avión resulta más barato que hacerlo en tren o en ómnibus; en cambio acá no ocurre lo mismo. ¿Por qué existe esa diferencia en precios entre esas zonas y Latinoamérica?
Porque ese es un modelo nuevo que nosotros estamos impulsando en la región. No somos una compañía low cost, vamos a mantener en nuestros vuelos de largo alcance el servicio premium high class que estamos ofreciendo porque está en nuestro AI)N, pero sí en vuelos cortos en la región lo que buscamos es bajar nuestros costos para ofrecer un servicio más económico. En gran medida, ya lo hemos logrado en todos estos años en las rutas domésticas o regionales, donde hemos bajado bastante los precios porque ponemos más ofertas, pero ahora se viene una segunda etapa donde el desafío es transportar el 50 por ciento más de pasajeros. Ahí hay que bajar los precios para que más gente nueva se sume al avión.
¿Cuáles son los nichos de mercado identificados en Uruguay?
Acá es turismo y negocio, pero vemos la posibilidad de trabajar con diversos actores en todo lo que es la actividad de congresos, que es el segmento que viene de la mano del tráfico de negocios tradicional. Tenemos en carpeta empezar a colaborar con los actores locales para promover estos congresos afuera.
Conglomerado
Latam Airlines Group es el principal grupo de aerolíneas de Latinoamérica y uno de los mayores del mundo en red de conexiones, ofreciendo servicios aéreos a alrededor de 140 destinos en 25 países, operando más de 1.400 vuelos diarios y transportando a 67 millones de pasajeros anuales.
La compañía -integrada por más de 46 mil empleados cuenta con presencia en seis mercados domésticos en Latinoamérica: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador y Perú, además de operaciones internacionales dentro de Latinoamérica y hacia Europa, Estados Unidos, El Caribe, Oceanía y África.
Con una flota de una edad promedio que no supera los siete años, Latam Airlines Group cuenta con 324 aviones, entre los que se encuentran los modelos Boeing 787, Airbus A350, A321 y A320 neo, los modelos más modernos en su tipo.
Los programas de Fidelización de Latam Pass y Latam Fidelidade cuentan con más de 24 millones de socios en el mundo.
Latam Airlines Group (antes LAN Airlines) está integrada por filiales en Perú, Argentina, Colombia y Ecuador, Latam Cargo y sus filiales; además de TAM S.A y sus filiales TAM Linhas Aéreas S.A. (Latam Airlines Brasil), incluyendo sus unidades de negocio TAM Transportes Aéreos Del Mercosur S.A. (Latam Airlines Paraguay) y Multiplus S.A. Latam Airlines Group es el único grupo de aerolíneas de Latinoamérica y uno de los dos en el mundo en ingresar al índice de Sostenibilidad Dow Jones World.
Las acciones de Latam Airlines Group se transan en la bolsa de Santiago y en la bolsa de Nueva York en forma de ADRs.
Desde nuestro país, Latam ofrece entre 14 y 15 frecuencias semanales a Santiago, un vuelo diario a Lima, entre 17 y 19 viajes semanales a San Pablo, un vuelo diario a Río de Janeiro, y dos frecuencias semanales que unen Punta del Este con San Pablo.
Señas de identidad
Javier Macías es Licenciado en Publicidad por la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), tiene 47 años, está casado y tiene tres hijas -15, 10 y 6 años-.
Si bien la familia es originaria de Buenos Aires, por razones laborales de los progenitores, las tres chicas nacieron en lugares diferentes: una en Buenos Aires, otra en Rosario y la restante en Córdoba. La pintura en acrílico,estilo abstracto, es uno de sus hobbies. «Es mi manera de desestresarme», dice. También toca la guitarra, y en el pasado conformó varias bandas. Además, le gusta el fútbol y se confiesa hincha de River Plate. En Uruguay aún no tiene equipo. «Estoy esperando a que venga mi esposa y elija, así yo opto por el rival», dice entre risas, al tiempo que cuenta como anécdota que en Ecuador se hizo partidario de Emelec porque su esposa se hizo hincha de Barcelona.
Además de poner al cliente en el centro del negocio, de la apuesta por la tecnología y de la rebaja de tarifas, ¿cuáles son los otros desafíos que enfrenta Latam hacia el futuro?
Hay un plan de flota establecido. Hoy tenemos unos 335 aviones, la flota se va renovando permanentemente. Ya tenemos definidos los aviones de largo alcance como los domésticos. Estamos incorporando el 320 neo, y todo eso va de la mano de un plan de negocios bastante agresivo. La competencia es fuerte, todos nos estamos armando con buenos equipos pero, repito, el desafío es tener la mayor cobertura y el mejor servicio al cliente. Nosotros tenemos un diferencial que es el Programa de Pasajero Frecuente. En Latinoamérica, nuestro programa es el más atractivo para el cliente. En Uruguay estamos muy contentos con el desarrollo de nuestro programa, porque la idea es que cl cliente no solo acumule viajando, sino que lo pueda hacer por su consumo diario, y para eso tenemos la alianza con el Banco Itaú, más otras cuatro alianzas, y este año pretendemos sumar cinco o seis más.
¿Qué porcentaje de los pasajeros que circulan por el aeropuerto de Carrasco vuelan a través de Latam?
Las cifras de Dinacia (Dirección Nacional de Aviación Civil e Infraestructura Aeronáutica), entre enero y noviembre, que son las últimas publicadas, nos dan el 33 por ciento del mercado, tanto de entrada como de salida.
Por más que el resultado para el accionista sea la prioridad de una empresa, es preciso entender que quien sustenta la permanencia de la compañía es el consumidor, por tanto, su opinión es muy importante en las decisiones del negocio.
¿Es ahí hacia donde se apunta?
Totalmente. El foco es el cliente, y para eso construimos un equipo sólido. El cliente lo que ve es una cara, un trato, un servicio; ese va a ser el gran diferencial con respecto a otras aerolíneas, es decir, brindarle al cliente una experiencia única- Que la gente diga: me gusta viajar en Latam porque me tratan como yo quiero. Pero no solo está esa parte cálida, sino también todo lo que implica y abarca la tecnología y la información. El desafío de ser una sola compañía ya lo hemos logrado, lo otro en lo que estamos abocados a full es en tener el foco en el cliente. Por eso, día a día estamos viendo qué necesita, porque todos los días los clientes quieren más, pretenden productos diferentes y estar al tanto de los mismos. Hacia ahí estamos construyendo esto. Hay un proceso que llevamos adelante con consultores externos donde estamos capacitando a todos nuestros equipos para poder tomar decisiones de cara a ser atentos con el cliente. Este proyecto abarca a todas las personas que están en contacto con él: servicio a bordo, aeropuerto, puntos de venta y call centers. Ya se hicieron en nuestros call centers y en los aeropuertos de Chile, San Pablo y Perú, y ahora lo estamos lanzando en Uruguay. No es solo una iniciativa de una inquietud o de las ganas de hacer algo, sino que el proyecto está definido en quién es nuestro cliente, cómo atenderlo y de qué forma generar la empatía. Para todo eso nuestra gente está recibiendo, a través de talleres y cursos, herramientas prácticas. Hay que brindar las guías para que nuestra gente pueda tener ese trato con el cliente. Para nosotros es un desafío integral y robusto que lleva tiempo.
FECHA: 24/02/2017
MEDIO: Empresas & Negocios